Nie wystarczy tylko klikać i lajkować

ks. Rafał Pastwa: Rozpoczęła się na dobre kampania przed wyborami samorządowymi, także w Lublinie i na Lubelszczyźnie. Z każdej strony zalewają nas propozycje polubienia stron lokalnych polityków w mediach społecznościowych. Czy Facebook nadal jest dobrą przestrzenią reklamy przedwyborczej?

dr Małgorzata Adamik-Szysiak: Facebook, podobnie jak inne media społecznościowe, ze względu na swoją specyfikę wydaje się doskonałym narzędziem prowadzenia kampanii wyborczej, więcej... realizowania strategii komunikowania nie tylko w okresie trwania kampanii, ale także w okresie międzywyborczym. Politycy mogą tu na bieżąco i atrakcyjnie dla obywateli (np. pod względem formy, użytego języka, niekoniecznie urzędowego, zdjęć, krótkich nagrań filmowych czy bezpośrednich wypowiedzi adresowanych wprost do widzów) przekazywać im różnorodne informacje, komunikować się z nimi bez względu na zainteresowanie tradycyjnych mediów. Uwagę zwraca szczególnie Facebook, ponieważ od lat jest w Polsce wiodącym portalem społecznościowym, choć wśród najmłodszych wyborców, ze względu na wiek najczęściej jeszcze nieukształtowanych politycznie, można też zaobserwować rosnące znaczenie opartego głównie na zdjęciach Instagramu. Jednak wśród wyborców powyżej 30. roku życia prym nadal wiedzie Facebook.

Ale młody elektorat wcale nie jest zainteresowany wyborami.

No właśnie, jak dotrzeć do tego elektoratu, który nie jest zainteresowany polityką? Używając jego narzędzi do komunikowania.

Które działają w dużej mierze w oparciu o emocje.

Popularność mediów społecznościowych wynika z rozwoju technologicznego i naszych przyzwyczajeń, które się pod jego wpływem kształtują. To najmłodsze pokolenie ciągle klikające – always clicking, czy jak kto woli pokolenie Z – wychowało się z komputerem, dlatego medium to jest dla niego naturalnym narzędziem komunikacji. To pokolenie w pewnym sensie uzależnione od komunikowania z wykorzystaniem nowych technologii – młodzi rozmawiają ze sobą za pomocą mediów społecznościowych.

Ale wcale nie musi osiągnąć sukcesu ten, kto się w nowych mediach porusza?

Aby mówić o efektywnym przekazie, również politycznym, należy konstruować adekwatne komunikaty do danego medium i do konkretnej grupy docelowej, do której chcemy trafić z przekazem. Przeanalizować, w jaki sposób ta grupa komunikuje się ze sobą, jakie treści są dla niej ważne i najbardziej interesujące, absorbujące, zachęcające do aktywności, do działania. Społeczeństwo złożone jest z różnorodnych grup odbiorców tworzących segmenty.

Segmenty czy plemiona?

W sensie rynkowym, z perspektywy marketingu politycznego – segmenty, w sensie społecznym można zgodzić się z pojęciem plemion.

Czy można w mediach społecznościowych zdobyć nowych zwolenników, wyborców czy raczej chodzi o utrzymanie dotychczasowych?

W tej przestrzeni oddziaływania chodzi raczej o ugruntowanie w przekonaniu swoich zwolenników. Ale trzeba zwrócić uwagę, że ci zwolennicy mają też swoich znajomych. Tworząc komunikat, dzięki sieci powiązań naszych znajomych na Facebooku mamy szansę dotrzeć do znajomych naszych znajomych.

Ale jest też algorytm, który ogranicza zasięgi postów.

Każdy użytkownik mediów społecznościowych ma swój krąg znajomych, chociażby na Facebooku, jednak wyświetlają się nam posty tych, których najczęściej podglądamy, lajkujemy lub którzy nas obserwują i lajkują nasze posty. O widoczności, a więc i zasięgu danego postu decyduje ruch wokół niego, interakcja między użytkownikami. Tak samo działa to w przypadku przekazu politycznego, brak interakcji, która jest synonimem zainteresowania przekazem w mediach społecznościowych powoduje, że taki post „ginie” wśród innych, zostaje „pozbawiony” znaczenia.

Nowe media, ale też te tradycyjne, które musiały dokonać swoistej transformacji, pokazują niekiedy ciemną stronę uczestnictwa w tej przestrzeni. Komentarze, wpisy pełne agresji, niewiedza, brak kultury…

Generalnie media społecznościowe są zbudowane tak, by tworzyć przekaz pozytywny. Jeśli spojrzymy na dostępne tu funkcjonalności tzw. biernego uczestnictwa, a więc niewymagającego od użytkowników większego wysiłku, sprowadzające się de facto do „kliknięcia” (np. polubienia, udostępnienia) – to mają one w założeniu pozytywny wydźwięk. Natomiast funkcja komentarzy daje możliwość hejtowania. Warto jednak zwrócić uwagę na grono (wbrew pozorom nieliczne i najczęściej stałe) internautów podejmujących „trud” skomentowania danego postu, w tym pochodzącego od polityków. Konta poszczególnych kandydatów politycznych obserwują kontrkandydaci i ich sztaby. Badania w Polsce i USA potwierdzają, że są to niejednokrotnie armie osób zaangażowanych i zatrudnianych po to, by „nakręcać” te komentarze, a więc i emocje. Brak aktywności internautów pod postem powoduje, że przekaz taki ma znikomą szansę trafienia do szerszych grup społecznych, wyjątkiem może być tu jedynie jego nagłośnienie przez dziennikarzy. A zatem każdy komentarz, negatywny czy pozytywny, przedłuża jego oddziaływanie.

Czy Lublin jest specyficznym regionem w kontekście preferencji politycznych?

Od kilku lat mapa polityczna Polski pokazuje, że Lubelszczyzna jest regionem, gdzie największe poparcie zyskują kandydaci bliscy trendom konserwatywnym, bez względu na przynależność partyjną. Zdarzają się jednak wyjątki, bo wybierani są też ludzie dalecy od światopoglądu konserwatywnego. Doświadczenia kolejnych wyborów, szczególnie samorządowych, wskazują, że szansę na zwycięstwo mają też kandydaci, którzy zrobili coś pożytecznego dla swojej miejscowości czy regionu, światopogląd polityka jest tu zatem ważny, ale nie najważniejszy.

Przewagę w kampanii mają osoby, które są aktualnie przy władzy.

Zawsze tak było i raczej się to nie zmieni. Polityk sprawujący jakąś funkcję, będzie zawsze bardziej widoczny szczególnie w mediach niż osoba, która dopiero ubiega się o dane stanowisko, nieznana szerszej społeczności, która musi zabiegać o tą widoczność medialną.

Na co uważać w przestrzeni mediów społecznościowych, bo w oparciu o ich przekaz nie jesteśmy w stanie wyrobić sobie poglądu o danym kandydacie?

Możemy jedynie wyrobić sobie pogląd na temat sposobu i umiejętności autoprezentacji kandydata. Warto pamiętać o tym, że rozpowszechnianie tu treści są jednak (mimo interaktywnego charakteru tych mediów) w znacznym stopniu kontrolowane przez sztaby wyborcze, polityczne.

Prawdą jest, że ludzie nie głosują na tych, którzy mogą dać im jakąś korzyć, tylko na tych, z którymi się utożsamiają?

To wynika też z faktu, że ludzie mało się interesują życiem politycznym. To zainteresowanie rodzi się u większości w okresie kampanii wyborczej, a więc w czasie, w którym politycy również zwracają większą uwagę na rozpowszechnianie treści. Przeciętny wyborca najczęściej ma znikomą wiedzę dotyczącą programu wyborczego kandydata czy partii. Z mediów społecznościowych niczego pogłębionego się nie dowiemy. Mamy przykłady na to, że na lubelskim podwórku politycy podejmują efektywne działania w mediach społecznościowych, prym wiodą tu szczególnie politycy ponownie ubiegający się o mandaty w wyborach samorządowych czy ogólnokrajowych. Trzeba wziąć pod uwagę, że nie o wszystkich kandydatach media piszą jednakowo często, stąd niektórzy muszą włożyć więcej sił w swoją promocję.

A co z potknięciami polityków?

Specyfika czasu kampanii, w tym natłok różnorodnych informacji, sprawia, że ludzie szybko zapominają o potknięciach polityków. Można pokusić się o stwierdzenie, że o danym potknięciu obywatele mówią dopóki jest to temat eksponowany w mediach, w tym także społecznościowych.

Zdarza się, że media grają nieczysto i przedstawiają poszczególnych polityków ewidentnie bądź w lepszym lub gorszym świetle?

Zdarza się. Badania, szczególnie z okresów wyborczych (bez względu na zasięg wyborów) niejednokrotnie dowiodły już występującej stronniczości politycznej w mediach, co szczególnie niepokojące również w mediach publicznych. Media prywatne rządzą się tu prawami rynku.

Tyle tylko, że ludzie często nie znają tego rozróżnienia.

I tu ważna rola, szczególnie w sposobie nagłaśniania kwestii politycznych spoczywa na dziennikarzach.

Mówimy o tym, że wzrasta rola mediów społecznościowych. Ludzie się w tej przestrzeni chwalą wszystkim, pokazują niemal każdy swój krok: co jedzą, w co się ubierają, gdzie bywają. Dlaczego Ty jako specjalistka od mediów społecznościowych nie pokazujesz swojego życia prywatnego?

Bo mam świadomość, jak te media funkcjonują. Poza tym warto dodać, że te młodsze pokolenia, łącznie z pokoleniem Z, traktują media społecznościowe jako naturalne środowisko, nie znają świata bez internetu. Żyją w tej przestrzeni.

Rodzice powinni mieć jednak podstawową świadomość na ten temat i rozmawiać z dziećmi o tym, co dobre i złe. Bo nowe media stwarzają dostęp do każdego zakamarka ludzkiej aktywności, tej jasnej i ciemnej. One dają dostęp do ogromnego rynku, na którym można znaleźć dosłownie wszystko. A nawet więcej niż się spodziewamy.

Rolą rodziców nie jest wyłącznie kontrolowanie dziecka, ale edukowanie go na temat tego, co jest dobre, a co złe. Nie da się odciąć dziecka od negatywnych zjawisk, ale chodzi o wychowanie go tak, by brało to, co dobre. Potrzebna jest w tym zakresie szersza edukacja medialna i dzieci, i dorosłych.